Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение - мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.
Мерчандайзинг
Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли.
Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей. Таким образом, основы мерчандайзинга - в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях.
Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале - как первая ступень или основы мерчандайзинга - должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.
Маркетинговая стратегия
Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.
Целевые направления
Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:
- Увеличение объемных показателей продаж.
- Формирование потребительского доверия к товару.
- Усиление воздействия торговой марки на потребителя и формирование стойких вкусовых приоритетов.
- Увеличение конкурентоспособности среди одноименных товаров.
- Приобретение заслуженного признания в области успешного продвижения продукции.
Варианты представления товаров
Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий.
Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее.
В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта. К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции.
Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей. Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку.
Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров.
При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность.
Размещение отделов и групп товаров
Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:
- Количество покупок в единицу времени определенных групп товаров, т. е. частота их приобретения.
- Габариты и вес продаваемой продукции.
- Количество различных модификаций товара.
- Время и пространственное расстояние, необходимое покупателю для осмотра или обозрения потенциальной покупки, а также выбора наиболее привлекательной вещи из представленных на полке аналогов.
Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров.
Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.
Маршруты движения
Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.
Искусство выкладки товаров
Используемые способы выкладки товаров традиционно зависят от размещения реализуемой продукции по отношению к однородным изделиям и специализированному оборудованию.
При горизонтальной выкладке однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки. При этом в одном направлении единицы ранжируются по мере уменьшения (или увеличения) объема, по серийности выпуска, располагая наиболее габаритные и самые дешевые на нижних полках. А изделия, предназначенные для скорой реализации, должны находиться в максимальной доступности для покупателя и определенным образом привлекать к себе внимание.
При таком размещении наименее популярные товары, расположенные неподалеку от более востребованных аналогов будут пользоваться повышенным спросом, частично заимствуя у них покупательские симпатии.
При вертикальном способе выкладки однородные изделия располагаются на стеллажах несколькими рядами: менее габаритные и легкие - на верхних полках, а их более крупные аналоги - на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.
Дисплейный способ выкладки производится при помощи дополнительных точек продажи, т. е. на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке выставлены товары в наиболее выгодном ракурсе. Местоположение такого стенда никоим образом не привязано к фактическому месту реализации того или иного продукта.
Планограмма
Представление товара покупателю должно осуществляться не хаотично, а в соответствии с заранее продуманной и выполненной вручную или на компьютере схемой (рисунком, чертежом или фотографией), которая и называется планограммой. На ней каждая позиция выкладываемого ассортиментного перечня должна изображаться как можно подробнее с указанием точного места для каждой торговой единицы. Составляется планограмма выкладки товара с учетом пожеланий поставщиков и покупателей, а также возможностей ритейлера. Время, затраченное на ее составление, в итоге значительно уменьшает сроки, необходимые для размещения продукции в торговом зале. Кроме того, в настоящее время разработано множество программных продуктов, существенно облегчающих и ускоряющих процесс такой детализации.
Планограмма выкладки товара должна быть утверждена руководителем торговой точки, а все последующие ее изменения тоже подлежат утверждению.
Общие принципы
В зависимости от специфики магазина и продаваемой продукции, при разработке планограммы придерживаются самых разнообразных позиций. Но общие принципы выкладки товара таковы:
- Принцип наглядности - реализуется в создании визуальной привлекательности и доступности для обзора.
- Достижение наивысшей эффективности при обоснованно разумных расходах (рациональное использование торгового оборудования и площадей). Под каждый вид изделий выделяются площади, приблизительно соответствующие объемам их продаж. Максимальные площади - для быстрореализуемых или рекламируемых товаров; последние, в свою очередь, следует располагать в наиболее просматриваемых местах торгового зала. Не стоит забывать и об обеспечении свободного прохода к выложенным продуктам.
- Системность. Размещение и выкладка товаров производится комплексными блоками, т. е. вещи, взаимосвязанные между собой по какому-либо признаку, группируются в одном месте. Например, хозяйственные товары, а поблизости - витрина с посудой и т. д.
- Совместимость близлежащих товаров по отношению друг к другу, т. е. должно быть исключено отрицательное влияние товарных соседей. Выкладываемая кофейная продукция не должна располагаться рядом со специями или влажными продуктами. Такое соседство негативно скажется на потребительских свойствах продаваемых товаров (кофе может сам приобрести посторонний запах, а может придать его окружающим предметам).
- Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться поблизости с продуктами повышенного спроса. Например, правильное чередование дорогих и дешевых товаров позволяет увеличивать прибыльность магазина, привлекая внимание к диаметрально противоположным по своим свойствам единицам. При этом должна обеспечиваться эстетичность и безопасность выкладываемых изделий.
- Весьма важно следить за достаточностью выкладки, т. е. максимально полным представлением имеющегося ассортимента, в зависимости от торговых площадей, специфики торговой точки и спроса на предлагаемый перечень товаров, а также всего комплекса маркетинговой политики.
- Для создания завлекательного имиджа магазина достаточно часто (особенно при его открытии) прибегают к снижению торговых надбавок, акциям и скидкам. Такой предусмотрен для формирования устойчивых симпатий покупателей к торговому объекту.
Специфика выкладки продовольственных товаров
Выкладка продовольственных товаров призвана обеспечить не только доступность, но и максимальную сохранность. В зависимости от условий хранения, используемой упаковки и прочих факторов, используют различные методы их продажи. Жидкие продукты в бутылках удобно располагать несколькими рядами на полках, изредка прямо в ящиках. Мясные, рыбные и колбасные изделия - в выставляя на обозрение покупателя разрезанный товар в наиболее привлекательном виде. Пакетированную продукцию (или в пачках) аккуратно раскладывают рядами или штабелями на полках, сгруппировав единицы по видам.
Для хлебобулочных изделий используются околостенные и островные горки, а также специальное оборудование, обеспечивающее соблюдение санитарных норм хранения. Такая выкладка товара (фото представлено выше) наиболее рациональна для его сохранности.
Особенности выкладки промышленных товаров
Для промышленных товаров характерно максимальное разграничение их по группам в соответствии с видами, артикулами и назначением. Одежда, например, может быть распределена по торговому залу в зависимости от стилей, сезонности, поло-возрастных и прочих признаков. Головные уборы размещаются на специальных консолях, а также конструкциях различных конфигураций, позволяющих наиболее выгодно показать ту или иную вещь. Выкладка товара в магазине позволяет спланировать эффективное направление потребительских потоков, способствующее прибыльности торгового бизнеса.
Весьма важно при планировании выкладки предусмотреть, чтобы товар не был закрыт очередью, ограничивающей его видимость и доступность. При этом его лицевая сторона должна быть наилучшим образом представлена взору потребителя. Считается, что наиболее выгодное расположение стеллажей - по левую сторону от направления движения основного покупательского потока. При равномерной загрузке товаров на полки та его часть, на которую направлены максимальные маркетинговые усилия, должна находиться приблизительно на уровне глаз, а кроме того, его следует расположить поблизости от кассовой зоны. Усиления воздействия на потребительские симпатии можно добиться при помощи разнообразных рекламных средств. Увеличение товарооборота происходит и при выставлении одной и той же продукции сразу в нескольких зонах торгового объекта.
Варианты размещения продукции
Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:
- Полки и стеллажи.
- Прилавки и специальные выставки.
- Проволочные корзины и напольные поддоны.
- Отдельно расположенные стенды.
- Раздаточные автоматы.
- Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.
Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках. Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе.
Особенности мерчандайзинга в аптеке
Использование грамотной маркетинговой стратегии в аптечной сети имеет некоторые особенности по отношению к прочим торговым объектам. Мерчандайзинг в аптеке - комплексная деятельность по увеличению посредством рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к безрецептурным препаратам. Одной из важнейших особенностей аптечной торговой точки является специфика покупательской психологии, выражающаяся зачастую в довольно стеснительном поведении: клиент старается получить максимум информации на витринах, прежде чем задавать вопросы, например, о лекарственных препаратах от грибковых или венерических заболеваний, а также прочих, достаточно интимных медикаментах. В аптеках разрабатывается определенная система рубрикаторов, которые облегчают поиск необходимых сведений по терапевтическим группам медпрепаратов.
Кроме того, выискивая лекарство, потенциальный покупатель осматривает торговый зал и непроизвольно заинтересовывается прочими медпрепаратами, которые ему нужны были ранее (но не было возможности их приобрести) или теми, которые он купит сегодня или в будущем.
Зонирование аптечной выкладки
Традиционно выкладка товара в аптеке производится с учетом зонирования, максимально облегчающего поиск лекарственных препаратов. Почти в каждом аптечном киоске выделены следующие зоны:
Товары, продающиеся без рецепта. Это довольно объемные выкладки, в которых препараты размещены по областям их применения.
Отдельное место отводится для лекарственных растений и БАДов, разнообразных гомеопатических препаратов.
Множество витаминных комплексов, товаров для диабетиков и людей, стремящихся похудеть, находятся в отдельной зоне. Также здесь можно найти разнообразные модификации препаратов для людей, ведущих здоровый образ жизни.
Различные вариации натуральных и декоративных косметических средств (от зубных паст и кремов до помад и прокладок).
Медтехника и средства ухода за больными, ортопедические товары и компрессионные трикотажные изделия.
Изделия для детей младшего возраста, новорожденных, их мам и беременных женщин. На стеллажах выложены специализированные косметические средства, детское питание и различные приспособления для развития ребенка.
В отдельные зоны выделяются обычно препараты, способствующие повышению работоспособности и предотвращению стрессового воздействия на человеческий организм. На витринах выставлены медикаменты против укачивания, укрепляющие зрение и защищающие от вредного воздействия технических средств на рабочих местах.
В кассовой зоне расположены специальные предложения, рекламируемая продукция и сезонное оборудование, а также печатная продукция, посвященная проблемам сохранения и восстановления здоровья.
Адекватная визуализация представляемых лекарственных средств предусматривает их расположение не ниже 0,8 м от пола, но не выше 1,6-1,7 м, т. е. не выше головы среднестатистического человека.
Наивысшим признаком эффективности сбытовой политики, учитывающей все правила выкладки товаров, является рост объемов продаж, а также снижение временных затрат на поиск покупателями необходимой продукции. Грамотная маркетинговая не только облегчает процесс покупки, сокращая время на поиск нужного товара, но и привлекает излишнее внимание к не самым необходимым вещам.
Здравствуйте! Периодические исследования маркетологов показывают, что правильная и рациональная выкладка товара в магазине или торговом зале прямо влияет на уровень продаж. Она помогает создать в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя, облегчает ему задачу выбора необходимой продукции. По сути, выкладка товаров в торговом зале – это различные способы и инструменты для демонстрации их покупателям. С тонкостями мы познакомим вас в этой статье.
Цели и задачи рациональной выкладки
Основная цель выкладки товаров определенным способом – это не создание эффектной картинки, а управление поведением и желаниями потенциальных покупателей. Не стоит путать размещение и выкладку товаров. В первом случае имеется в виду распределение продукции по торговому залу, а во втором – поиск наиболее выгодного и удобного места на торговом оборудовании.
Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:
- Создавать идеальные условия, помогающие максимально выгодно представить продукцию;
- Определять уровень визуального обзора для покупателя, направлять его внимание в нужную сторону;
- Повысить привлекательность товаров импульсного спроса;
- Создать условия, которые выделяют некоторые единицы в глазах покупателя;
- Сделать процесс совершения покупок удобным и приятным.
В совокупности решение всех этих задач помогает представить продавца в более выигрышном свете и выделить среди конкурентов. Статистика показывает, что в магазинах, которые придерживаются правил мерчендайзинга, объемы продаж более высокие и стабильные.
Принципы выкладки
При размещении товаров на стеллажах или полках специалист должен соблюдать определенные правила или принципы:
- Достаточность . Оно предполагает, что на витринах должен быть представлен наибольший ассортимент.
- Системность . Продукция должна быть разбита по группам – соки будут стоять вместе с бакалеей, а кефир – с молочными товарами.
- Наглядность . Покупателям нравится рассматривать товар, поэтому он должен быть доступен на полках.
- Эффективность . «Работать и зарабатывать» в магазине должен каждый свободный сантиметр. Поэтому необходимо рационально расставлять торговое оборудование и мебель.
В основе всех принципов – желание упростить поиск нужного товара, облегчить процесс совершения покупок. Это поможет вернуть человека в магазин, превратить в постоянного клиента.
Способы выкладки товаров
Принципы выкладки товаров необходимо соблюдать в торговых точках любого типа. Они одинаковы для гипермаркетов и маленьких магазинов шаговой доступности.
Прежде чем и , необходимо разобраться в основных видах расположения продукции на торговом оборудовании:
- Вертикальное или горизонтальное размещение на полках. Первый дает покупателям самый широкий обзор и способствует хорошим продажам. При горизонтальной можно систематизировать товары, расставить по уровню цен или брендам. Чаще всего магазины применяют смешанный вид расстановки. При вертикальном размещении наиболее качественный и дорогостоящий товар обычно располагают на уровне глаз, а самый дешевый – на нижних полках.
- Корпоративное . Все товары одного бренда размещают на одном стеллаже или полке, создавая яркий узнаваемый блок. Этот вид выкладки применяют, если торговая марка занимает не менее 5% от всех запасов магазина. В основе лежит принцип цветового пятна, которое привлекает повышенное внимание с помощью контраста.
- Дисплейное размещение . В этом случае товары устанавливаются на вертикальный стенд на видном месте: в центре зала или недалеко от входа. Часто такое расположение применяют на маленьких фирменных точках, стараясь максимально полно представить товар покупателям.
- Напольное расположение . Этот вид применяется довольно редко при нехватке торговой мебели или оборудования. Он хорош для габаритных товаров и совершенно не подходит для мелких: покупателям вряд ли понравится наклоняться за небольшой коробкой, чтобы рассмотреть ее состав.
В последнее время большие гипермаркеты все чаще практикуют выкладку навалом: продукция в упаковке выставляется в специальных металлических контейнерах без фасовки по типам или брендам. Обычно она идет по одной цене со скидкой, а покупатели могут спокойно выбирать и рассматривать изделия.
Любой выбранный вариант должен обеспечить товару внимание покупателей, полную сохранность упаковки и всех качеств.
Основные правила выкладки товаров
Маркетинг серьезно подходит к изучению и составлению технологии выкладки товара. В основе лежат исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.
Наиболее часто применяются следующие правила:
- «Лицом к лицу». Товары необходимо располагать на полках так, чтобы покупатель видел их с любого угла, мог прочитать всю информацию. Для привлечения внимания можно поставить несколько одинаковых ярких упаковок вместе. Узнаваемая обертка или коробка получается путем специальных экспериментов со вкусами потребителей, их цветовыми и визуальными предпочтениями.
- «Основные марки». Правило гласит, что необходимые потенциальному покупателю бренды лучше размещать в начале полок перед другими подобными группами товаров. Психология утверждает, что в свою пустую корзину покупатель положит больше товаров именно основных марок.
- «Полки в приоритете». При выкладке товаров на торговом оборудовании следует расставлять на уровне глаз наиболее популярную и прибыльную для магазина продукцию. Это правило распространяется и на акционный товар, который должен «бросаться» на глаза и привлекать больше внимания.
- Правило «нижних полок». Там размещают продукты, которые покупатели приобретают обязательно и без дополнительной рекламы: большие эконом упаковки, мелочи для домашнего хозяйства.
- Правило «верхних полок». На них выкладывается более дорогая и имиджевая продукция, которая нуждается в привлечении внимания для скорейшей продажи.
- «По размеру упаковки». Правило требует выставлять слева от покупателя маленькие по габаритам упаковки, а справа – большие.
- Расположение «среди конкурентов». Хороший способ поднять продажи – разместить партию более нового товара среди хорошо зарекомендовавшего себя конкурента.
Хороший маркетолог проверяет расстояние между полками и стендами, корректирует их для удобства покупателей. Для него имеет значение окружающая картинка и направление света в зале.
Для логически верного размещения специалисту приходится учитывать несколько факторов:
- Частота покупки определенного товара;
- Габариты и вес;
- Количество сортов или видов;
- Время, необходимое на осмотр товара, этикетки или инструкции.
Правильность выкладки зависит даже от маршрутов покупателей по магазину, ширины стеллажей и имиджа всей торговой точки.
Основные этапы выкладки
В подавляющем большинстве случаев покупатели принимают решение о выборе товара стоя у прилавка. Чтобы незаметно скорректировать их действия и склонить к покупке, маркетологи используют разные особенности выкладки.
При работе над размещением товара в любом магазине или супермаркете она проходит три важных этапа:
- Организационный . Товары занимают определенные места на полках или в зале, на которых должен соблюдаться порядок. Многие покупатели привыкают к конкретному месту и целенаправленно идут в магазин за любимым соком или конфетами. А размещение рядом с основной группой необходимых аксессуаров (посуды, запчастей или специй) подталкивает к незапланированным покупкам.
- Управляемый . На этом этапе необходимо оценить рациональность каждого торгового места, просчитать какую финансовую отдачу оно приносит магазину. Товары повышенного спроса лучше выставлять на самое видное место, привлекать дополнительное внимание к новым позициям.
- Соблазнительный . На этом этапе необходим анализ динамики развития всего магазина. Выкладка должна привлекать, соблазнять и подталкивать к покупкам. Это особенно касается времени проведения скидок и акций, на которое товары размещаются с учетом выгодных для покупателей предложений.
Товар следует представлять не хаотично (чем грешат маленькие магазины), а в соответствии со специальной схемой. Это обоснованная планограмма товара, которую составляют в виде чертежа на компьютере или от руки. Она должна содержать точное размещение каждого продукта в зале, количество на полках или паллетах. Такую планограмму обязательно утверждает руководитель магазина, а продавцы придерживаются ее в своей работе.
Вся технология выкладки товаров должна быть направлена на удобство покупателя. Она должна сокращать поиски необходимого продукта и ненавязчиво предлагать новинки.
Самые простые правила помогают сделать это легко и быстро:
- Товары не должны влиять друг на друга, поэтому не располагают рядом бытовую химию и продукты питания;
- Крупные и габаритные изделия лучше размещать ближе к входу, чтобы они не закрывали обзор;
- Сезонные новинки и товары с хорошей скидкой лучше ставить на самом видном месте;
- Покупателю необходимо дать эффект доступности, поэтому открытые стеллажи и полки с самообслуживанием пользуются повышенной популярностью;
- Для выгодной презентации товаров не стоит экономить на оборудовании для торговли, приобретать только современные и качественные холодильные витрины, стенды и манекены;
- Ценники должны читаться, а к некоторым непродовольственным товарам можно предлагать пробники.
Недостаточно один раз провести выкладку: маркетолог постоянно анализирует все варианты, их влияние на уровень продаж. Это дает возможность выбрать наиболее выгодные позиции и постоянно поднимать доходы торговой точки.
Правила интернет-мерчандайзинга
Несмотря на отсутствие в привычных полок, рациональный подход к размещению товаров помогает увеличить просмотры на сайте, количество возвратов и покупок в онлайне. Чем удобнее и оригинальнее представлена продукция, тем больше покупателей рекомендуют его своим знакомым, возвращаются за новыми приобретениями. Тем более современные компьютерные технологии позволяют делать яркие и стильные презентации, привлекающие внимание.
Основное правило при выкладке товаров в интернет-магазине – предоставить потенциальному покупателю максимум информации о свойствах, цветовой гамме или возможных скидках.
Для этого можно использовать множество маркетинговых приемов:
- Разработать несколько фильтров, которые позволят людям просматривать товары по цене, артикулу или наличию;
- Создавать эффект ажиотажа за счет красочных баннеров, ярких надписей о скидках и рекомендаций;
- Сделать интересные и «вкусные» описания карточек товаров, которые привлекут внимание и останутся в памяти.
Хороший эффект могут дать 3D презентации, оригинальные надписи и удобное расположение справочной информации. Значительное расширение продаж в сети позволяет говорить о появлении целого направления в маркетинге – интернет-мерчандайзинга.
Размещение каждой товарной группы в магазине №39 происходит в соответствии с местом расположения того или иного отдела, реализующего товар данной товарной группы, а отдельные виды товаров – внутри группы.
В основу размещения товаров положен традиционный подход. Данный подход предполагает, что площадь, отводимая под товар, должна быть пропорциональна объемам его продаж. Так же учитываются: прибыль, получаемая от реализации товара; запас товаров в торговом зале; необходимость поддержания желаемого направления движения покупательских потоков; места расположения входов и выходов.
Размещение товаров представлено на схеме торгового зала (приложение И).
Важное значение в организации обслуживания покупателей имеет и выкладка товаров, которая в современных условиях является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством стимулирования продаж, может являться элементом образа предприятия и постоянной составляющей культуры обслуживания. Под выкладкой товаров, следует понимать определенные способы укладки и показа товаров на демонстрационной площади торгового зала.
В магазине №39 товары реализуются в основном традиционным методом обслуживания, за исключением хлебобулочных изделий и бакалейных товаров, которые реализуются методом самообслуживания.
В отделах с традиционным методом обслуживания используется как товарная, так и декоративная выкладка, она применяется для оформления витрин и позволяет привлечь покупателя.
В отделе, где товар реализуется методом самообслуживания, используется товарная выкладка вертикальным и горизонтальным способом. Вертикальная выкладка обеспечивает хорошую обозримость товаров, что позволяет покупателям быстро ориентироваться в ассортименте и совершать покупку. При горизонтальном способе определенный товар занимает одну или две полки, которые находятся в поле зрения покупателей.
Анализ выкладки товаров на торговом оборудовании приведен в таблице 3.6.
Таблица 3.6 - Анализ выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине №39
|
Наименование товара |
Вид выкладки |
Оборудование на котором выкладывается товар |
Способ выкладки |
Критерий, положенный в основу выкладки |
Преимущества выкладки |
Недостатки выкладки |
|
1 Сок, плодоовощная консервация |
Товарный |
Горки пристенные |
Вертикальный |
1 производитель 2 размер упаковки |
Хорошая обозримость товара | |
|
2 ликеро-водочные изделия, пиво, напитки |
Товарный |
Горки пристенные |
Вертикальный |
1 производитель 2 размер упаковки |
Хорошая обозримость товара |
Нелегко сравнить цену, может привести к исчерпанию товара |
|
3 бакалейные товары |
Товарный |
Горки пристенные |
Вертикальный |
1 производитель 2 размер упаковки |
Хорошая обозримость товара |
Нелегко сравнить цену, может привести к исчерпанию товара |
|
4 Колбасные изделия |
Декоративный |
Холодильная витрина |
1 Производитель 2Ассортимент | |||
|
5 Хлебо-булочные изделия |
Товарный |
Горки пристенные |
горизонтальный |
1 Производитель 2 Ассортимент 3 наличие упаковки |
1 Удобство при отборе 2 эффективное использование торгового оборудования |
Для успешной работы размещение и выкладку целесообразно планировать заранее, это позволяет сэкономить время покупателей при выборе товаров. Для этого в магазине №39 за определенными товарами «закреплено» место выкладки. На рисунке 3 представлена планограмма молочных товаров.
Планограмма – это схема (рисунок, фотография), определяющая место, расположение и способ представления каждой товарной единицы на торговом оборудовании.
Рисунок 3 – Планограмма молочных товаров
Также немало важно правильно и грамотно расставить ценники. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его. Эти простые принципы позволяют существенно повысить объем продаж. Администрация магазина и продавцы контролируют правильно ли установлены ценники, однако из-за широкого ассортимента некоторых товаров не получается расставить ценники под каждым видом, что затрудняет процесс выбора и вызывает недовольство покупателей.
Однако из-за отсутствия, на мой взгляд, специалистов в данной области, недостаточного количества работников, выкладка товаров не всегда удовлетворительна.
Но все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все Ваши усилия по оформлению торгового зала, увы, будут напрасны.
Система размещения товаров на площадях торгового зала, других помещений магазина или на отдельных участках рабочего места продавца по определенным ассортиментными признаками, присущими отдельным товарам (вид, группа, артикул, размер, фасон, сорт) называется размещение товаре.
Операции, выполнение которых обеспечивает создание такой системы, называют размещения товаров в торговом зале. Общий комплекс работ по размещения товаров в торговом зале включает два принципиально е идминни виды работ:
1) определение мест размещения товаров отдельных товарных групп (или потребительских комплексов) в торговом зале на основе предварительно разработанных планов (карт, схем технологической планировки торговых залов)) и распределение торговой площади под отдельные группы (потребительские комплексы)
2) определение мест расположения отдельных подгрупп и наименований товаров на торговом оборудовании на основе схемы развертывания оборудования и осуществления непосредственного преподавания товаров
Следовательно, операции с размещения товаров в торговом зале непосредственно связаны с дальнейшими технологическими операциями по преподаванию товаров на торгово-технологическом оборудовании. В магазинах, реа ують товары через прилавок обслуживания, размещения товаров заключается в их заключении на рабочем месте продавца с целью облегчения условий его работы, в магазинах самообслуживания размещения товар ей создает предпосылки для дальнейшего преподавания их в торгово-технологическом оборудовании торгового залу.
Рациональное выполнения операций с размещения товаров способствует сокращению затрат труда торгового персонала на пополнение запасов товаров в торговом зале и правильному формированию потоков покупателей, эконо омыть их время на осмотр и выбор товаров и повышает культуру торгового обслуживания, обеспечивает повышение пропускной способности магазина и эффективности его работы. При этом важно правильно в ыбрать зоны, места и последовательность расположения товаров отдельных групп (видов) на площади торгового зала, размеры площади для организации торговли товарами определенного назначения или товарной группыи.
Работа по определению мест размещения товарных групп и размеров площади, для них выделяется в торговом зале магазина типа, тесно связана с разработкой схем технологического планирования торго овых залов и базируется на учете специфики ассортимента товаров, которые должны реализовываться в магазине, применяемых методов их продажи, особенностей объемно-планировочных решений торгового зала и расположение отдельных конструктивных элементов (двери, окна, колонны.
В случае продажи товаров через прилавок обслуживания местоположение товарных запасов, из которых продавец отпускает отобранный товар, не важно для покупателя, поскольку ему предлагаются к озна йомлення только образцы товаров, которые являются за прилавком время при применении самообслуживания местоположение товаров в торговом зале и площадь, отводимая для их показа и продажи, приобретает сут тевого значение. При самообслуживании всю необходимую информацию о товаре покупатель получает не от продавца, а непосредственно знакомясь с изложенными в торговом зале товарамми.
В торговом зале товары размещаются по товарно-отраслевому принципу или по комплексному принципу (по принципу комплексности спроса, взаимозаменяемости товаров или общности назначения) размещения т товаров по товарно-отраслевому принципу предусматривает выделение одного рабочего места, зоны или торгового отдела для изделий одной товарной группы; комплексный принцип размещения товаров заключается в объе соединения на одном рабочем месте, в одной секции, отделе, на одном этаже магазина товаров различных групп, взаимосвязанных в спросе, или тех, которые удовлетворяют потребности определенных контингентов покупателей (в ц ом случае создаются возможности для приобретения покупателями т н комплексных покупок и сокращение времени пребывания в магазинені).
В практике отечественных магазинов самообслуживания традиционно следуют такой последовательности размещения зон продажи продовольственных товаров"хлеб и хлебобулочные изделия - бакалейные товары - кондитерские ки изделия - гастрономические товары", при этом отдельно размещают отделы (зоны, рабочие места) по продаже мяса, рыбы, свежих овощей и фруктов, то есть товаров с особыми физико-химическими свойствами и особыми требованиями применяемых приемов их продажи, а также сопутствующих непродовольственных товаре.
В магазинах по торговле непродовольственными товарами, расположенных в многоэтажных зданиях, на первом этаже традиционно размещают товары повышенного и более частого спроса (парфюмерия, галантерея, к канцтовары), громоздкие и тяжелые товары, на втором и высших этажах размещают непродовольственные товары, требующие больше времени для осмотра и выбора их покупателями (ниже - товары детского ассортимента, в ище - обувь, одежда, трикотаж, ткани), а в подвальном или цокольном помещении - организуют торговлю продовольственными товарам * 6 .
* 6:. Технология и оборудование предприятий торговли /. Под ред. В. М. Ребицького -. М.:. Коопосвита, 1996. С 167
На размещение товаров влияют традиция, характер и привлекательный внешний вид товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, необходимость предотвращения краж, удобство п покупателей и личные вкусы администрации магазин.
В процессе разработки схемы размещения товаров:
1) определяют местоположение каждой товарной группы или потребительского комплекса;
2) с учетом удельного веса группы в товарообороте рассчитывают необходимую площадь для размещения товаров;
3) разрабатывают схему технологического планирования торгового зала с указанием на ней зон размещения и преподавания конкретных групп и видов товаров;
4) подбирают соответствующие виды торгово-технологического оборудования для преподавания запасов товаров
В ходе этой работы особое внимание обращают на определение площади зоны размещения отдельных товарных групп (потребительских комплексов). Для этого рекомендуют определить долю товаров каждой из групп в рознично м товарооборота и соответствующим рассчитать долю товарной группы в площади торгового зала. Вместе с тем полученный результат необходимо скорректировать с учетом оборачиваемости товарных запасов соответствующих товаров, габаритов тары, упаковки тощщо.
Основные требования к размещения товаров в торговом зале традиционно предусматривают:
Обеспечение широкого выбора товаров;
Соблюдение правил товарного соседства;
Достаточность количества товаров для обеспечения бесперебойности торговли;
Учет движения потоков покупателей;
Обеспечения хорошей видимости и доступности товаров для покупателей;
Обеспечение покупателям возможностей ориентироваться по размещению отдельных комплексов или товарных групп и совершения покупки с минимальными затратами времени на поиск и приобретение товара;
Закрепление по каждой группе товаров (комплексом) постоянных мест расположения,"рациональное использование площади торгового зала для размещения и преподавания товаров
Особое внимание при разработке схем размещения товаров обращают на соблюдение требований, связанных с необходимостью учета направлений движения потоков покупателей в магазине, физико-химических свойств товар ров и соблюдение правил товарного соседства.
Зарубежные специалисты рекомендуют размещать товары с относительно низкими ценами, которые создают привлекательное впечатление об уровне цен в магазине, вблизи от зоны входа в торговый зал (в начале маршрута в движения покупателей). Однако местоположения этих товаров должны чередоваться с местами размещения товаров, которые приносят магазина самый прибытьк.
Также эффективным является расположение товаров основных торговых марок в начале каждой ассортиментной группы, поскольку в начале маршрута покупатель готов взять в корзину большее количество единиц товара, чем в конце маршрута, когда корзина почти заполнен1
частности, движение потока покупателей, как правило, направляется от входа в торговый зал вдоль торговой мебели с изложенными на них товарами в направлении, противоположном направлению движения часовой стрелки. Том м товары, в реализации которых заинтересовано торговое предприятие, целесообразно размещать в местах, приближенных к началу маршрута покупателюя.
В практике торговли эффективное размещения товаров достигается при условии соблюдения следующих принципов размещения товаров в торговом зале:
Равномерное размещение всего ассортимента товаров магазина на торговой площади, использование для выкладки товаров всех мест в торговом зале;
Отвод площади под отдельные товарные группы с учетом удельного веса этих товаров в продаже и их оборачиваемости;
Преимущественно концентрированное размещение однородных товаров (на одной стороне устройствах хотя допускается размещение однородных товаров в разных местах торгового зала, если эти товары входят составной время поистине к разным потребительским комплексов, или если их концентрация приводит к задержке потоков покупателей
Особое выделение новых товаров;
Размещение сопутствующих товаров рядом с основными;
Размещение крупногабаритных, тяжелых товаров наряду с узлами расчета и с выходом из магазина;
Группировка продовольственных товаров, как правило, за товарно-отраслевому принципу, а непродовольственных товаров - способом объединения в микро-комплексы;
Размещение товаров частого спроса или длительного ознакомления в глубине торгового зала, в стороне от зон входа и выхода и в разных местах торгового зала;
Расположение товаров пониженного спроса наряду с соответствующими товарами повышенного спроса;
Расположение на первых этажах многоэтажных зданий магазинов товаров более частого спроса, не требующие длительного выбора
Важно также выделять отдельные зоны размещения:
Товаров, предварительная подготовка к продаже которых осуществляется непосредственно в магазине, рядом с помещениями для их подготовки;
Товаров, запасы которых требуют частого пополнения, наряду с помещениями для хранения соответствующих запасов;
Продовольственных товаров, в процессе продажи требуют нарезки, взвешивания, упаковки (мясная, рыбная, молочная гастрономия, овощи и др.) на рабочем месте продавца прилавке обслуживания;
Товаров со специфическими физико-химическими свойствами и вредными воздействиями на другие товары с точки зрения товарного соседства - на торцах островных горок или в изолированных от основной массы товаров кор рзинах
Дорогих товаров и товаров в мелкой упаковке - вблизи кабины контролера-кассира (в"зоне эффективного наблюдения")
Товары, в торговом зале в зависимости от их назначения относят к рабочему, выставочного или резервного запаса
К рабочего запаса относят товары, предназначенные для отпуска покупателям. В магазинах, реализующих товары по традиционным методом (через прилавок обслуживания), рабочий запас товаров размещают на о оборудовании рабочего места продавца, и его большая часть скрыта от покупателей. В магазинах самообслуживания рабочий запас товаров выложен на оборудовании открыто, и покупатели имеют свободный доступ к нему. При торговле по образцам рабочий запас, подготовлен к подаче в торговый зал, находится в помещениях для хранения. Рабочий запас товаров в торговом зале магазина на полках пр истинного и островного торгово-технологического оборудования и в таре-ваннанні
Выставочный запас предназначен для информирования покупателей об ассортименте имеющихся в продаже товаров. Он размещается в витринах, на специальных стендах, на верхних полках пристенного оборудования. При прод дажу товаров через прилавок обслуживания выставочный запас размещают в витринах и на верхних полках пристенного оборудования. В магазинах самообслуживания рабочий запас является одновременно и выставочным. Пр и продаже товаров по образцам выставочным запасом е выставлены в торговом зале образцы товареарів.
Резервный запас служит для пополнения рабочего запаса в течение рабочего дня, а также для замены выставочного запаса товаров. Он создается для бесперебойного обслуживания покупателей и хранится в в складских помещениях магазина (кладовые, холодильные камеры и др.) и частично - в торговом зале. При продаже товаров через прилавок обслуживания резервный запас хранится на рабочих местах продал цев в нижних выдвижных ящиках прилавков, примыкающих в торговый зал, или на полках, расположенных с тыльной стороны пристенных гироок.
В результате формирования на этой основе реальной схемы размещения товаров в магазине должна быть создана удобная система размещения товаров с точки зрения условий для своевременной подачи их запасов в торговый зал
