Домой Бизнес Стратегия формирования и развития каналов товародвижения. Энциклопедия маркетинга Двухуровневый канал включает в себя двух посредников

Стратегия формирования и развития каналов товародвижения. Энциклопедия маркетинга Двухуровневый канал включает в себя двух посредников

На организацию процесса товародвижения оказывает влия-ние ряд факторов, которые можно объединить в следующие группы: производственные, транспортные, социальные и тор-говые.

К числу производственных факторов относятся следую-щие: размещение производства, специализация производствен-ных предприятий, сезонность производства отдельных товаров.

Существенное влияние на процесс товародвижения оказывает размещение производства товаров. Приближение производствен-ных предприятий к источникам сырья часто приводит к нерав-номерному распределениюих на территории страны, удалению от районов потребления, а это, в свою очередь, усложняет про-цесс товародвижения, так как вызывает необходимость перевоз-ки товаров на большие расстояния, замедляет их доведение от производства до потребителей.

Не менее важное влияние на организацию товародвижения оказывает специализация производственных предприятий на вы-пуске сравнительно узкого ассортимента товаров. Это особенно касается товаров сложного ассортимента, так как мелкие мага-зины не в состоянии получать их без предварительной подсорти-ровки на предприятиях оптовой торговли. Это приводит к тому, что большинство товаров, прежде чем поступить на розничное торговое предприятие, проходит предварительно через одно или более звеньев оптовой торговли.

Но есть товары, спрос на которые подвержен значительным сезонным колебаниям. К таким товарам, например, относятся валенки. Пред-приятия, производящие их, стремятся обеспечить загрузку своих мощностей круглый год, что оказывает серьезное влияние на про-цесс товародвижения.

Производство некоторых товаров народного потребления име-ет ярко выраженный сезонный характер, что, в свою очередь, связано с сезонностью производства сырья дляих изготовления, а также сезонностью приобретения и потребления отдельных то-варов. В связи с этим ассортимент товаров, участвующих в про-цессе товародвижения, существенно изменяется на протяжении года, а это вызывает необходимость внесения соответствующих коррективов в организацию технологического процесса товаро-движения.

К транспортным факторам относятся: состояние транс-портных путей сообщения, виды транспорта, используемые для перевозки товаров, и т. д.

В настоящее время пока еще не все регионы имеют хорошо развитую транспортную сеть, следовательно, доставка товаров в некоторые из них сопряжена с определенными трудностями (носит сезонный характер, вынуждает использовать нерациональ-ные виды транспорта и т. д.). Структура парка транспортных средств должна также отвечать требованиям рациональной ор-ганизации процесса товародвижения, для чего необходимо нали-чие соответствующего специализированного транспорта, транс-портных средств различной грузовместимости и т. д.


Важное влияние на процесс товародвижения оказывают соци-альные факторы, основными из которых являются: расселение населения, уровень денежных доходов населения и т.д. Так, при невысокой плотности населения сложнее организовать достав-ку товаров потребителям, чем в районах с высокой плотностью населения: перевозитьих приходится на большие расстояния и, как правило, они проходят через большее количество звеньев. На интенсивность процесса товародвижения оказывает влияние и уровень денежных доходов населения.

На процесс товародвижения влияют следующие торговые факторы :

К торговым факторам относятся:

Подготовленность оптовых и розничных торговых предприятий к использованию современных систем товародвижения;

Объем партий товаров, которые могут принять торговые пред-приятия;

Размеры минимальных норм отгрузки;

Физико-химические свойства товаров;

Сложностьих ассортимента;

Размеры торговых предприятий;

Уровень организационно-хозяйственной и коммерческой работы.

В значительной степени процесс товародвижения зависит от ассортимента и свойств товаров. Так, товары сложного ассорти-мента, прежде чем поступить в розничную торговую сеть, прохо-дят подсортировку в оптовом звене. Создания особых условий в процессе товародвижения требуют скоропортящиеся продукты.

Установление кратчайших путей движения товаров из пунктов производства в районы потребления осуществляется на основе выбора оптимальных схем грузопотоков. При этом в основу должны быть положены такие требования, как выбор партнеров, отбор их количества, выбор транспортных средств и рациональных каналов продвижения, сокращение издержек по доведению товаров до конечного потребителя.

На выбор схем товародвижения влияют размеры торговых пред-приятий, физико-химические свойства и сложность ассортимента. Они определяют объемы поставок, возможность применения тран-зита, контейнерных перевозок. Размещение торговых предприятий оказывает влияние на выбор транспортных средств, размеры и частоту партий единовременного завоза. От уровня организаци-онно-хозяйственной и коммерческой работы зависят обоснован-ность выбранных форм и схем товародвижения, внедрение передо-вых достижений науки и техники, качество выполнения работ и эффективность управления процессом товародвижения. Каждый из рассмотренных факторов влияет на выбор каналов товародви-жения, либо увеличивая, либо сокращая затраты на его органи-зацию.

На характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность.

Выбор каналов товародвижения

Канал товародвижения (распределения, сбыта) представляет собой совокупность предприятий или отдельных лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Основными функциями каналов товародвижения являются: реализация товаров; маркетинговые исследования; сбор маркетинговой информации; закупка необходимого для производства товаров сырья и материалов; формирование спроса и стимулирование сбыта; установление контактов с потенциальными потребителями и реальными покупателями товаров; проведение переговоров; подготовка и заключение договоров; финансирование сбытовых операций; несение организационной и финансовой ответственности за функционирование канала сбыта; ответственность за обслуживание проданных товаров; транспортирование товара; участие в формировании уровня цены на реализуемые товары; приспособление товаров к требованиям потребителей (сортировка и расфасовка товаров, подбор по ассортименту и комплектности); складирование и хранение товаров и др.

Каналы товародвижения бывают нескольких видов. Основными характеристиками каналов являются их длина и ширина. Длина канала зависит от числа его уровней – посредников между производителем и потребителем. Ширина определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. Прямой канал (нулевого уровня) состоит из производителя и потребителя, посредники отсутствуют. Одноуровневый канал включает между производителем и покупателем одного посредника. На потребительских рынках этим посредником выступает розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения брокер или агент по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках ими становятся оптовый и розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютер и агент. Трехуровневый канал состоит из оптового, мелкооптового и розничного торговцев. Мелкие оптовики покупают товар у крупных и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, так как крупные оптовики, как правило, мелкие предприятия не обслуживают. Каналы с большим количеством уровней встречаются редко.

При выборе канала распределения необходимо знать размер капитала предприятия-производителя, тип и особенности производства, вид выпускаемой продукции, качество товаров, объем продаж, размер и характеристику рынка. Если предприятие-производитель располагает достаточными финансовыми ресурсами, оно может создать свою систему товародвижения с определенным уровнем товарных запасов и сетью базовых складов. При отсутствии капитала предприятие стремится быстрее продать выпущенную продукцию. Для этого оно, как правило, прибегает к прямым продажам или использует небольшое число посредников.

Большую роль при выборе канала сбыта играют особенности производства, вид, качество и объем продаж. При единичном характере производства обычно избираются прямые связи производителя с покупателем. Массовый характер производства предполагает использование всех уровней каналов товародвижения. Продукция производственного назначения исключает участие посредников и обычно осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с привлечением оптового посредника. Продажа товаров конечного пользования возможна с использованием всех видов каналов. Следует учитывать также сложность продукции. Если при необходимости сборки, монтаж и установка изделий выполняется специалистами предеприятия, то это возможно на основе прямого канала.

Реализуя товары, к которым предъявляются жесткие требования к качеству, лучше использовать прямой канал. Товары пищевой, медицинской и электронной промышленности, как правило, требуют специальных условий и ограниченного срока хранения. Использование косвенного канала может ухудшить их качество. При продаже товаров небольшими партиями, по определенным нормам так же применяют прямой канал. На выбор канала сбыта оказывают размер и характеристика рынка. На небольшом рынке предприятию выгоднее реализовывать товар непосредственно покупателю, на большом рынке, наоборот, следует прибегать к посредникам, включая розничных и оптовых.

Занимаясь организацией косвенного канала распределения товаров предприятию необходимо тщательно осуществлять выбор посредников. Предпочтение следует отдавать тем посредникам, которые охватывают все целевые аудитории, в которых заинтересован производитель. Важно, чтобы товарный ассортимент посредника полностью совпадал с товарным предложением производителя, а так же чтобы посредник занимался продажей высококачественных и комплектных товаров. Кроме этого, необходима уверенность в том, что посредник располагает достаточной технологической, информационной и сырьевой базой; его финансовое положение надежно и устойчиво; репутация безупречна; управление успешно. Если у него наблюдается снижение темпа развития, лучше к такому посреднику не обращаться.

Совместные формы работы предприятия и посредника могут заключаться в интенсивном, избирательном и эксклюзивном (исключительном) распределении товаров на рынке. Интенсивное распределение товаров на рынке предполагает реализацию на любых предприятиях посредников. К этому способу сбыта обычно прибегают производители товаров массового спроса или товаров промышленного назначения, технологически простых и недорогих или обычных сырьевых материалов. При избирательном распределении используют ограниченное число посредников. В этом случае предприятие отбирает посредников на основе специальных критериев, чтобы установленные деловые отношения были максимально эффективными. Избирательная форма распределения товаров позволяет добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими затратами.

Применяя эксклюзивное распределение, используют одного или двух посредников. Особенно это целесообразно, когда основными целями становится создание престижного образа товара (предприятия) или установление контроля над посредником. Разновидностью эксклюзивного распределения является распределение на правах исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилер, продающий его товары, не торговал товарами конкурентов. Обычно распределение на правах исключительного дилерства применяют при реализации нового оборудования, сложных приборов, установок, инструментов, особо престижных товаров и др.

В случае если предприятие примет решение заниматься организацией собственной торговли, основные маркетинговые решения будут состоять в следующем: обработка заказов; складирование товаров; управление товарными запасами; транспортирование товаров. Маркетинговое решение по обработке заказов состоит в сокращение времени по оформлению заказов и отгрузке товара потребителю. Для этого разрабатывают систему программного обеспечения, с помощью которой выполнение заказа осуществляется в кратчайшие сроки.

Основные маркетинговые решения по складированию состоят в определении количества складов; аренды складов или строительства собственных складских помещений; организации технологического процесса на складе; организации продажи товаров непосредственно со склада.

Основные маркетинговые решения по управлению товарными запасами состоят в определении размеров запаса, который устанавливается на основе существующих нормативов или анализа годовых, месячных продаж, площадей хранения и возможностей соблюдения условий хранения, а также определения точки возобновления запроса, принимая во внимание уровень наличных запасов и времени поставок товаров. Уровень товарных запасов не должен быть ниже минимального, чтобы не привести к дефициту товаров. Определяется также размер резервного запаса, который обычно устанавливают опытным путем.

Основные маркетинговые решения по транспортированию заключаются в выборе видов транспортных средств, использовании собственного или наемного транспорта и определении необходимого количества транспортных единиц.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Продажи в сфере HoReCa автора Горелкина Елена

Выбор каналов и их участников У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Как же сделать выбор? Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться матрицей следующего типа (табл. 6).Таблица 6 Матрица для выбора каналов Из таблицы 6 видно, что наиболее

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

Выбор от цены и выбор от формата Занимаясь оборудованием ресторана, предприниматели при закупках нередко совершают серьезную, по мнению поставщиков, ошибку: они выбирают, отталкиваясь от цены, а не от качества. Как правило, одна и та же позиция по оборудованию

Из книги Логистика: конспект лекций автора Мишина Лариса Александровна

34. Сущность и значение товарной политики. Сущность и каналы товародвижения Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы.Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара.Сущность

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

8. Каналы товародвижения Совокупность различных организаций и отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров – это каналы товародвижения. Независимо от количества уровней каналы распределения можно объединить в три группы.1. Прямые, когда хозяйственные

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

13. Сущность товародвижения В маркетинговой политике предприятия большое значение имеет сбытовая политика или организация товародвижения. Специалист по менеджменту Дж. Болт определил так: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу

Из книги Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов автора Иванова Кира Алексеевна

15. Каналы товародвижения Канал распределения товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.Каналы распределения делятся по числу

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

3. Система товародвижения Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.Элементы

Из книги Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций автора Кумар Нирмалия

Из книги Бренд-менеджмент автора Семенова Е. А.

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Выбор каналов СМК для передачи им информации Перед тем как непосредственно обратиться к проблеме выбора канала для передачи информации, давайте вернемся к вопросу определения целевой аудитории, ведь назначение любой PR-акции состоит в оказании определенного влияния или

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Из книги автора

Из книги автора

Изменения структуры каналов Почти во всех компаниях, формирующих рынок, изменение структуры каналов порождало такие нововведения, которые вели к созданию уникальной модели бизнеса. Рассмотрим следующие примеры.Таблица 7.3Страница сайта компании easyCar Источник.

Из книги автора

7.3. Управление брендом в каналах товародвижения Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговой коммуникации. Основная функция реализации принципов маркетинговой

Блок 7. Распределение товаров и товародвижение

1.Сущность и общая характеристика каналов распределения

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. На рис. 1 показано каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

Рис. 1. Количество контактов при различных вариантах распределения товаров

А – количество контактов без посредников
ПР – производитель
ПТ – потребитель
ПС – посредник
Б – количество контактов с
посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещева-тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

Прямого – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

Косвенного – для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

Комбинированного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов (рис. 2.)

Рис. 2. Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетинга , т. к. в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

На рис. 3 представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.

Рис. 3. Типовые каналы распределения

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции представлена в таблице 1.

Таблица 1 Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции

2. Факторы, влияющие на выбор каналараспределения. Характеристики основных
видов посредников

Решения о выборе канала распределения, его длина, ширина являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Рассматривая основные типы посредников можно дать следующую характеристику.

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Как можно заметить, всех посредников можно объединить в две большие группы: 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).

Дистрибьюторы делятся на 2 типа:

1) имеющие или арендующие складские помещения;

2) не имеющие и не арендующие складские помещения.

Последних часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

Общая классификация независимых оптовых посредников представлена на рис.4.

Рис. 4.Классификация независимых оптовых посредников

Производитель может продавать продукцию непосредственно дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:

1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков;

3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 % оптового товарооборота. Классификация зависимых посредников на рис. 5.

Рис. 5. Классификация зависимых посредников

Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты , как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции.

По существу они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от потребителя.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.

Аукционы – один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников (см. рис. 6). Обобщенная характеристика каналов сбыта представлена в таблице 2.

Таблица 2 Сравнительные характеристики каналов сбыта

Характеристика канала Каналы товародвижения
Прямые Косвенные Смешанные
оптовые фирмы сбытовые агенты
Рынок

Объем сбыта

Контакты с изготовителями

Издержки сбыта

Вертикальный

Небольшой

Очень тесные

Самые высокие

Горизонтальный

Незначительный

Вертикальный

Самые низкие

Любой

Оптимальные

Политика цен Очень гибкая

быстро учитывающая конъюнктуру рынка

Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта Отличное Удовлетворительное Хорошее Оптимальное
Зона действия Узкая, в месте концентрации потребителей Широкая, по всему рынку Узкая, по несколько агентов охватывают весь рынок Наиболее полная
Право собственности на изделие в процессе сбыта

У изготовителя

У посредника У посредника Нормальное
Финансовое состояние изготовителя Слабое, среднее Слабое Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий

Самые высокие

Низкие Средние Нормальные
Норма прибыли Высокая Низкая Низкая Средняя
Уровень стандартизации Низкий Высокий Высокий, средний Любой
Качество отчетности Низкое Самое низкое Нормальное

Рис. 6. Смешаные каналы

3. Конфликты внутри каналов распределенияи возможные пути их предупреждения

В идеальном случае все участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать цели и действия, кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала распределения.

К сожалению, не всегда отдельные участники канала смотрят на проблему столь широко. Часто они заботятся о собственных сиюминутных целях и взаимодействии с теми фирмами, с которыми сотрудничают в канале непосредственно. Несмотря на то, что участники канала распределения зависят друг от друга, в своих собственных интересах они часто действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они играют в канале, и так же с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения. Конфликт может возникнуть на двух уровнях.

Горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дистрибьюторы легковых автомобилей выражают недовольство другими дистрибьюторами в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу или осуществляя продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Такой конфликт обычно возникает когда дистрибьюторы автомобилей, бытовой техники и др. товаров не имеют исключительного права продажи данного –товара.

Вертикальным называются конфликты между различными уровнями одного и того же канала товародвижения. Пример такого конфликта между производителями фармацевтической продукции и дистрибьюторами приводит Ф. Котлер.

Необходимо отметить, что некоторые конфликты внутри каналов носят характер здоровой конкуренции. Для того чтобы канал работал хорошо, необходимо четко определить функции каждого из его участников и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Это может достигаться за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями.

Вообще говоря, конфликты в каналах распределения продукции производственного назначения менее остры, чем в сфере потребительских товаров, поскольку производственные предприятия не прибегают к услугам розничной торговли и большинство конфликтов возникает между производителями и розничными магазинами.

Как правило, лидером канала распределения является производитель, как наиболее заинтересованный в должном функционирования канала. У производителей существует два вида основных стратегий воздействия на посредников: проталкивание и вытаскивание. Стратегия проталкивания имеет целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым проталкивая товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, организовывать конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать свой товар.

Стратегии “вытаскивания” призваны убедить потребителя прийти в магазин и вытащить товар из канала сбыта. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т. д. Стратегии “проталкивания” используют шире небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, поскольку, чтобы быть проданным, товар прежде должен попасть в магазин. Известные же компании, торговые марки которых занимают прочное положение на рынке, больше пользуются стратегией “вытаскивания”, ибо и оптовые и розничные торговцы охотнее занимаются известными марками.

4. Основные тенденции развития систем распределения товаров

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем (рис.7).

Рис. 7. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

1. Корпоративные ВМС.
В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

2. Управляемые ВМС.
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации “Дженерал электрик”, “Проктерэнд Гэмбл”, “Крафт” в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

3. Договорные ВМС.
Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Один из них – это добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В этом случае оптовики организуют добровольное

объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Другой тип договорных ВМС – кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

Третий тип договорных ВМС – это организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последнее время стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая – система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими

автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая – система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма “Кока-кола” выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья – система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.

Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами. В этом случае у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Как правило, многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, так и на прямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

5. Товародвижение: сущность и принципы.

Рассмотрев общие принципы распределения товаров, перейдем непосредственно к системе товародвижения как деятельности, связанной с перемещением товаров с места производства до места продажи или потребления. В общем смысле система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.

Цель системы – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.

Товародвижение связано с инфраструктурой, необходимой для организации потока товаров от производителя к потребителю. Использование плохих транспортных средств приводит к задержкам в поставке товаров, неудовлетворительные телекоммуникации затрудняют подачу данных и заказов по телефону, недостаток холодильных емкостей обуславливает порчу продукта, недостаток помещений уменьшает ассортимент продукции. Возможности товародвижения в стране складываются под воздействием тенденций развития международного рынка: экономических, политических, социальных. Так, переход к рыночной экономике в России и странах Восточной Европы предполагает коренное улучшение транспортной системы и системы телекоммуникаций, что позволит усовершенствовать обработку заказов и транспортировку грузов. Экономическая интеграция стран Европейского сообщества так же воздействует на систему товародвижения. Упразднение торговых ограничений ускорит стандартизацию системы распределения в различных странах. Постепенно формируются единые транспортные правила на основе “Инкомтермз-90”. Уже сегодня ряд крупных фирм создают в Европе распределительные центры, располагающие широкой компьютерной сетью для обработки заказов и отгрузки товаров по всей Европе.

6.Организация процесса товародвижения

Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов (рис. 8).

Цели товародвижения можно рассматривать с 2-х позиций:
1) степень удовлетворенности покупателей;
2) снижение затрат.

Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать случаи повреждения грузов при транспортировке.

Так, применительно к ассортименту, цели могут быть следующие:

1) срок оборачиваемости запаса не более месяца;
2) отправка товара в течение одного дня с момента получения заказа;
3) 100-процентное выполнение заказа.

Цели относительно затрат так же можно конкретизировать, как правило, какой-то величиной, которую не должен превышать либо общий уровень затрат, либо устанавливать ограничения по отдельным статьям.

После определения целей товародвижения необходимо разработать элементы системы товародвижения. Прежде всего это предполагает создание системы обработки заказов , т. е. их получения, передачи на склад, отборки товаров, выписки счетов и транспортных документов. Системы обработки в наиболее крупных компаниях полностью автоматизированы.

Рис. 8.Основные этапы системы товародвижения

Так крупнейшая американская компания розничной торговли “Kmart” ввела следующую прогрессивную систему обработки заказов: работник с помощью сканера на контрольно-кассовом аппарате регистрирует покупки и соответствующие данные о продажах поступают в компьютер главного офиса компании. Компьютер автоматически выдает заказы на поставку товаров в магазины с учетом хода реализации не дожидаясь заказов с мест, которые обычно поступают тогда, когда полки магазинов становятся пустыми. Заказы передаются на склады “Kmart”, где формируются партии и отправляются в магазин.

Принципиальная схема подобной системы обработки заказов представлена на рис. 9.

Рис. 9. Автоматизированная система обработки заказов

Обработка грузов – это определение местоположения товара на складе, его доставка к месту комплектования, где товары сортируют и укладывают для отгрузки, перемещение товара на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство. Последовательность этапов обработки грузов представлена на рис. 10.

Рис. 10. Последовательность этапов обработки грузов

Необходимо отметить, что чем выше уровень автоматизации и компьютеризации компаний, тем быстрее проходит процесс формирования количества и ассортимента товара к отправке, причем особое значение имеет здесь использование штрихового кодирования товаров.

Важную роль в эффективной системе отработки грузов играют количество и качественный уровень складских помещений.

Существует два вида складов: общего пользования и частные. Склады общего пользования предоставляются фирмам в аренду. Такие склады выгодно использовать компаниям, производящим сезонную продукцию и товары с циклическим спросом. Некоторые склады общего пользования имеют емкости с температурным контролем. В России такими складами сегодня являются большинство складских баз бывших крупных государственных торговых объединений, которые, как правило, обладают необходимой технической оснащенностью и хорошими подъездными путями. Хотя сами торговые объединения в ходе приватизации практически перестали существовать, складские базы “удерживаются на плаву” за счет платы за предоставление в аренду складских помещений.

Частные склады являются собственностью фирм, которые нуждаются в хранении продукции на постоянной основе. Сюда относятся склады производителей, где товары хранятся до отправки их покупателям и склады розничных и оптовых фирм, имеющих большое количество магазинов.

Одной из характерных тенденций последних лет является строительство крупных распределительных центров, т. е. крупных автоматизированных складов с компьютеризированной обработкой заказов и перемещении грузов. Для эффективного использования складов и распорядительных центров нужна действенная система управления запасами. Такая система призвана определять количество заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса и оптимальной частоты заказов.

Легче всего рассчитать указанные величины для товаров, спрос на которые является устойчивым на протяжении всего года. Сложнее регулировались заказы сезонной продукции (прохладительные напитки, средства против комаров, кремы для загара и т. д.). Компании предпочитают производить их круглый год, чтобы равномерно списывались постоянные расходы и обеспечить устойчивую загрузку производственного персонала. В результате в межсезонье на складах скапливаются значительные запасы готовой продукции.

Поэтому при круглогодичном выпуске таких товаров необходимо сопоставлять более низкие производственные издержки в период межсезонья с более высокими издержками хранения запаса. Кроме того, в периоды снижения спроса по этим товарам следует также шире использовать инструменты стимулирования сбыта: скидки, распродажи и т. д. Наибольшую трудность определения оптимального размера заказа и его частоты представляет для товаров “беспорядочного” спроса, связанного, прежде всего, с направлениями моды. Проблема должна решаться, во-первых, путем постоянного тщательного слежения за состоянием потребительского рынка данных товаров, во-вторых, минимизации складских запасов на основе поставок “точно вовремя”. На рис. 11 показаны три вида издержек, необходимых для поддержания размера заказа на должном уровне.

Рис. 11. Основные издержки хранения товаров

Текущие затраты – это издержки связывания капитала в запасах, а так же ряд дополнительных затрат типа налогов, страхования запасов и т. д. Эти издержки могут быть весьма значительными и составлять до 25 % стоимости самого запаса. Чем дольше товар находится на складе, тем выше текущие затраты.

Издержки исчерпывания запаса – это сумма потерь от снижения продаж в связи с отсутствием товара. Сумма таких потерь тем значительнее, чем выше спрос на товар. Издержки пополнения запаса – это затраты, связанные с получением новых партий, включающие транспортировку, оформление и т. д. Оптимальный размер запаса зависит от всех перечисленных элементов затрат. При возрастании уровня запаса потери от отсутствия запаса сокращаются, поскольку выше вероятность того, что товар будет в наличии. Снижаются и издержки пополнения запаса, поскольку заказы оформляются реже, однако текущие издержки при этом возрастают.

Задачей определения оптимального размере запаса является минимизация всех вышеперечисленных издержек. На графике этот размер отображается точкой Q.

Другим важным параметром является частота подачи заказа. Она зависит от оптимального размера заказа и уровня спроса, и определяется как:

где n – частота подачи заказа
Д – уровень спроса
Q – оптимальный размер заказа

Если спрос равномерен – это будет означать подачу заказов по графику через определенные периоды времени. В случае случайного сезонного или беспорядочного спроса большинство заказов будет в период пика спроса и нужно четко отслеживать состояние рынка.

Альтернативой поддержания запаса на высоком уровне является система поставки “точно вовремя”, позволяющая минимизировать уровень запаса, а значит и издержки товародвижения. Поставки “точно вовремя” означают выпуск продукции в строгом соответствии с рыночным спросом и в момент, когда ее требуется доставить покупателю. Поставки “точно вовремя” наиболее реальны в случае равномерного и предсказуемого спроса.

Система “точно вовремя” была разработана японскими специалистами в качестве метода регулирования производства, а не распределения. Идея заключалась в том, чтобы материалы поступали на производственную линию строго в тот момент, когда они потребуются. с целью сохранить затраты на хранение материалов в процессе производства. Эту концепцию распространили на систему распределения в начале 80-х годов, когда высокие процентные ставки повлекли за собой существенное увеличение текущих затрат. Наилучшим способом их снижения является сокращение запасов, что обеспечивала система “точно вовремя” выпуская готовую продукцию в тот момент, когда она требовалась покупателям. Система “точно вовремя” предполагает наличие 4-х условий:

1) быструю обратную связь от покупателей относительно их потребностей;

2) наличие эффективной компьютерной системы;

3) быстрая и эффективная транспортировка;

4) наличие центров комплектования, т. е. перевалочных пунктов, куда продукция поступает с различных мест с целью комплектования заказов (но не хранения).

На последнюю операцию товародвижения – транспортировку приходится в среднем 40–45 % всех издержек товародвижения. В системе “точно вовремя” эта доля еще выше, т. к. минимизируются запасы товара и издержки хранения. В этой связи выбор транспортного средства является одной из самых важных задач в системе управления товародвижением. Классификация основных видов транспорта, их преимущества и недостатки представлены в таблице 3.

Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта. При контейнерных перевозках контейнеры перегружают с автомобилей на ж/д платформы; перевозки “поезд–судно” предполагает сочетание железнодорожного и водного транспорта. Необходимое условие смешанных перевозок контейнеризация, т. е. перевозка товаров в специальных контейнерах, которые можно перегружать с одного вида транспорта на другой. Характерной чертой экономики развитых стран является сегодня отход в сфере транспортировки от специализированных транспортных компаний, занимающихся перевозками на одном виде транспорта к универсальным, осуществляющим весь путь доставки груза от покупателя к продавцу, сколько бы видов транспорта для этого не потребовалось.

Таблица 3 Характеристика различных видов транспорта

Вид транспорта Преимущества Недостатки
1 2 3
1. Автомобильный Быстрота, своевременность, разнообразие маршрутов, часты отгрузки Высокая стоимость, небольшой размер партий, зависимость от погодных условий
2. Железнодорожный Разнообразие маршрутов, крупные партии, разнообразие перевозимых товаров Медленность, ограниченная гибкость, ограниченная частота отгрузки
3. Воздушный Быстрота, частые отгрузки, снижение риска порчи товаров Высокая стоимость, ограниченность маршрутов, зависимость от погодных условий
4. Водный Низкая стоимость, крупные партии, разнообразие товаров Медленность, ограниченные маршруты и частоты перевозок
5. Трубопроводный Низкая стоимость, ……своевременной доставки, частые отгрузки Ограниченное разнообразие товаров и ограниченные маршруты

Заключительным этапом системы товародвижения является оценка эффективности проведения операций. Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности системы товародвижения могут быть:

1) время обработки одного заказа (мин., час., сут.);

2) время выполнения одного заказа (мин., час., сут.);

3) время нахождения товара в запасе (час., сут., мес.);

4) издержки товародвижения в % к продажам (%);

5) доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;

6) доля случаев несвоевременной доставки грузов.

Неспособность достичь целей с учетом названных критериев может свидетельствовать о наличии проблем в системе товародвижения, что требует анализа каждого вида операций в системе.

Компании обычно уделяют больше внимания определенным видам операций в зависимости от выбранной стратегии. Например, наличие системы “точно вовремя” требует большего контроля за транспортными операциями, а не за регулированием запасов. Поэтому менеджеры следят за своевременностью доставки грузов тщательнее, чем за оборачиваемостью запаса. И, наоборот, компания, располагающая крупными запасами будет уделять больше внимания издержкам хранения запасов.

Товародвижение – деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения. плюсы: имеют дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц, широкая доступность товара при движении его до рынка сбыта, сокращение прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Функции : проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Структура и уровни каналов распределения.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций: изготовитель и потребители, 1-е сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Критерии выбора канала распределения:

    Размер целевого рынка.

Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязятельно.

    Характеристика товара.

Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания.

Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь).

    Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.

Примечание: на потребительском рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

Канал сбыта – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-либо другому принять право собственности на товар на пути от производителя к потребителю.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Функции канала сбыта

Исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);

Стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);

Контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными покупателями);

Переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласовании цен и прочих условий продажи);

Организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продуктов);

Финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

Рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Типы каналов сбыта

Различают прямые и косвенные каналы сбыта.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Канал первого уровня :

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Канал второго уровня :

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ОПТОВЫЙ РОЗНИЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Канал третьего уровня:

ПРОИЗВО- ОПТОВЫЙ МЕЛКООП- РОЗНИЧ- ПОТРЕБИТЕЛЬ

ДИТЕЛЬ ТОРГОВЕЦ ТОВЫЙ НЫЙ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения

розничная торговля почти не используется;

чаще используются узкие и прямые каналы сбыта;

количество сделок в канале меньше, а объем заказов (в стоимостном выражении) больше;

более квалифицированы участники каналов сбыта;

купля-продажа в чистом виде нередко заменяется оформлением аренды.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

    Тип и особенности товара;

    Объемы торговли;

    Характер конкретного рынка;

    Затраты на организацию канала.

Анализ перечисленных факторов предполагает поиск ответов на следующие вопросы:

1.Является ли рынок «вертикальным» или «горизонтальным» (вертикальный рынок представлен ограниченным числом покупателей; горизонтальный рынок – множеством покупателей).

2.Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды времени.

3.Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически.

4.Каковы традиции сбыта.

5.Особенности формирования конъюнктуры рынка.

6.Какой объем технического обслуживания требуется для данного товара.

7.Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции.

Выбор оптимального канала сбыта

Прямой сбыт, если:

Торговые посредники, если:

Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.

Количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории.

Данный товар требует высокоспециа-

лизированного сервисного обслуживания.

Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона.

В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.

Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя товар.

Товар реализуется на вертикальном рынке, т. е. в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них.

Цена на товар подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредником.

Продажная цена намного превышает затраты на производство.

Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию.

Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат, значительных средств, что по силам лишь крупным производителям.

Рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потре- бителями нерентабельны.

При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.

Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.

Незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной сбытовой сети убыточно.

Новое на сайте

>

Самое популярное